NPS — индекс потребительской лояльности

В коммерческой деятельности одним из значимых факторов является потребительская лояльность — когда клиентам нравится товар или услуга и они возвращаются за покупками снова и снова. Лояльный покупатель доверяет бренду, в меньшей степени обращает внимание на мелкие недостатки в качестве сервиса, без сомнений рекомендует компанию своим близким, друзьям и знакомым. Чем больше таких клиентов, тем быстрее и успешнее развивается бизнес.

«Градус» потребительской лояльности можно измерить, и делают это с помощью метрики NPS.

Каких целей можно достичь, используя NPS

Индекс потребительской лояльности мониторят, чтобы:

• определить процент лояльных клиентов;
• сегментировать потребителей по трем основным категориям: детракторы (критики), нейтралы (равнодушные) и промоутеры (довольные);
• иметь данные для разработки стратегии дальнейшего развития бизнеса.

NPS используется для оценки продукта или бренда в целом. Реже и только если это действительно важно для бизнеса — для оценки отдельных параметров (транзакционный NPS, когда отслеживается что-то конкретное, чтобы оценить продукт в целом). Например, один NPS показывает лояльность к вашей компании, а второй — к команде поддержки. Второй NPS актуально отслеживать, если крутая команда является важным фактором позиционирования бренда.

Конечная цель использования NPS — увеличение доли лояльных потребителей, в том числе за счёт аудитории, которая ранее лояльность не проявляла.

Как измерять индекс потребительской лояльности

NPS — это эффективная, но при этом простая метрика. Измерить индекс лояльности можно за три шага:

1 группа — это те, кто негативно относится к вашим товарам, услугам или бренду в целом. Такие клиенты могут оставлять плохие отзывы в интернете, тем самым снижая репутацию компании. Однако если выявить причины недовольства и устранить их, то рьяные критики могут поменять мнение и стать вашими постоянными покупателями.

2 группа — потребители, которые никак не выделяют вашу компании среди подобных. Им все равно, где покупать, поэтому целенаправленное повторное обращение возможно, если для клиента это удобно. Например, ваша кофейня расположена по пути на работу, и зайти к вам проще, чем ехать за любимым эспрессо две остановки.

3 группа — потребители, которые проявляют лояльность к продукту/бренду и возвращаются к вам. При случае они готовы рекомендовать компанию или товар своему окружению.

Для измерения индекса используется следующая формула: Из процента лояльных клиентов вычитается процент критиков. Результатом является значение в диапазоне от –100% до + 100%.

Например, из 1000 опрошенных у вас 80% довольных покупателей и 10% недовольных:
80% – 10% = 70%
Значит, индекс лояльности будет 70%.

Что считается хорошим NPS?

Чем выше индекс потребительской лояльности, тем лучше. В таблице ниже приведены примерные значения:

При оценке NPS берутся во внимание особенности продукта и сфера деятельности компании. Так, для медицинской сферы, где цена ошибок крайне высока, адекватным считается индекс в пределах 90–95. В то же время при продаже SaaS-решений, где значительная конкуренция и большое значение имеет личное восприятие продукта пользователями, +50 будет нормальным значением.

Какими инструментами измерять NPS

Для измерения индекса потребительской лояльности используются разные цифровые решения и инструменты:

• на кассах заправочных станций и на столах менеджеров в банках часто установлены терминалы, где по завершению обслуживания можно оставить обратную связь;

• голосовые помощники задают абонентам вопрос о готовности рекомендовать компанию сразу после общения с оператором;

• при получении онлайн-услуг на сайте или в приложении появляется соответствующая форма опроса.

В цифровом пространстве удобно измерять NPS с помощью сервиса опросов FOQUZ. Виджет (форма) с вопросом будет возникать в нужный момент на определенной странице сайта. Опрос настраивается любым способом: в виде цифровой шкалы с различными вариантами цветовых и логических настроек. Также NPS-опрос можно отправлять в рассылках и размещать как виджет на сайте.

Какие метрики дополняют NPS

Индекс позволяет определить только потребительскую лояльность. Разобраться в причинах нелояльности помогут дополнительные метрики:

• CSAT (Customer Satisfaction Score) — метрика удовлетворенности определенным товаром или услугой. Клиентам предлагают выразить свое мнение по 5- или 7-балльной шкале после общения с оператором, решения проблемы, получения услуги, покупки товара. Респондентам задается вопрос «Насколько вы удовлетворены…», где вместо многоточия указывается конкретный фактор.

• CSI (Customer Satisfaction Index) — метрика оценки удовлетворенности товарами, услугами, взаимодействием с компанией и оценки важности этого для клиента. Для определения CSI проводится комплексный опрос, где респонденты сначала оставляют оценку удовлетворенность по 5- или 7-балльной шкале, а потом оценивают важность каждой позиции по такой же шкале. Например, клиента спрашивают: «Насколько вы удовлетворены скоростью нашей доставки?», а затем задают вопрос: «Насколько для вас важна скорость доставки?».

• CES (Customer Effort Score), или коэффициент усилий. Респонденты по 5-балльной шкале дают оценку сложности совершения того или иного действия — например, оформления заказа. Клиенты отвечают на вопрос «Насколько легко было…» или «Насколько сложно было…» сделать что-то.

NPS в сочетании с другими метриками дает более полные данные для детального изучения клиентского опыта. При таком подходе может выясниться, что нелояльных клиентов более чем устраивает компания и они рекомендовали бы вас знакомым, но не делают это из-за конкретной причины. Допустим, в ресторане вкусные ланчи, но очень долго ждать заказ, или товар отличный, а вот способ оплаты крайне неудобный.

Много метрик — не всегда хорошо. Исследования нужно проводить не просто так. Каждая метрика должна решать конкретные задачи и приносить результаты.

Способы улучшения индекса лояльности

NPS — это не только показатель лояльности, но и действенный способ повышения «веса» компании в глазах клиентов. Если вы внимательны к своей аудитории и интересуетесь мнением потребителей, то:

• Становитесь не одним из многих, а крепким клиентоориентированным игроком. Вы уже не шлюпка в океане, а основательное судно с правильным курсом.
• Формируете положительную репутацию бренда. Согласитесь, это важный шаг к успеху.

Создать анкету или опрос за несколько минут

Воспользоваться анкетой, созданной экспертом-маркетологом,
или создать свой опросник

простая регистрация

готовые шаблоны и темы дизайна

удобный и функциональный конструктор

широкие возможности автоматизации

профессиональная помощь экспертов

модуль контроля качества

Подключить Foquz Выбрать шаблон

Чтобы собирать больше обратной связи, соблюдайте простые правила:

1. Проводите опрос в момент, когда потенциальный респондент находится в контексте — сразу после обслуживания или через короткое время, когда еще свежи впечатления.
2. Мотивируйте клиентов к опросу: максимально упрощайте к нему доступ, понятно призывайте к действию, через формулировки отражайте свои корпоративные ценности и др. Если для нематериальной мотивации нет ресурса, то можно использовать материальную — например, дарить бонусы или скидку на следующую покупку. Однако этот классический способ имеет свои недостатки: респонденты могут отвечать, не вникая в суть вопроса, чтобы получить подарок.
3. Настройте внутренние процессы таким образом, чтобы клиентам не предлагался слишком часто один и тот же опрос, либо одновременно опросы от разных отделов — так вы не будете излишне назойливы.
4. Уменьшайте количество вопросов. Спрашивайте только о важном, не раздувайте форму второстепенными вопросами. Хотите узнать у клиента больше — приложите ссылку на более развернутый опрос. Если респондент заинтересуется, то пройдет его. Либо замотивируйте к прохождению дополнительного опроса.

Инструмент проведения исследований и анализа результатов FOQUZ поможет вам улучшить NPS. Сервис позволяет:

Запускать таргетированные и триггерные опросы. Можно настроить показ виджета с NPS-опросом на сайте для определенной аудитории и в нужный момент — например, когда посетитель из возрастной группы 40+ оплатил заказ или решил свой вопрос с техподдержкой. Вы можете настроить и запустить опрос самостоятельно — интуитивно понятный интерфейс позволяет это сделать без лишних усилий.

Примеры настроек триггерного/таргетированного опроса

Использовать разные каналы связи. Вопрос о готовности рекомендовать вашу компанию можно показывать на сайте, отправлять в СМС или на почту после совершения лицом определенного действия. Также можно в любой момент запустить опрос по клиентской базе.

Настраивать желаемую визуализацию шкалы NPS-метрики и всего опроса в целом.

Дополнять опросник нужной информацией. Добавьте в опрос приветствие, которое подтолкнет клиентов к целевому действию (в нашем случае дать ответ на вопрос). Например, можно объяснить, почему мнение клиента для вас ценно, что позволит улучшить, какую пользу принесет бренду и самому респонденту в дальнейшем.

Кроме того, вы можете настроить политику коммуникации с контактом, чтобы рассылки уходили от разных отделов в определенной последовательности и с установленной частотой. Так вы не «заспамите» клиентов письмами и сообщениями.

Преимущества и недостатки NPS

У показателя NPS есть как сильные, так и слабые стороны:

Простота метрики перевешивает все возможные недостатки. Проводите опрос среди покупателей, чтобы понимать текущее настроение аудитории.

Индекс можно мониторить и внутри компании, чтобы отслеживать уровень удовлетворенности сотрудников (employee NPS — eNPS). Для этого достаточно задать вопрос по типу: «Насколько вы готовы рекомендовать компанию знакомым и близким как возможное место работы?».

Самые распространенные ошибки использования NPS

При использовании NPS порой допускают промахи, которые снижают качество и корректность полученных данных. Основные из них:

Длинные и сложные опросы. Если хотите определить индекс лояльности, то задавайте респондентам один основной вопрос и не более двух уточняющих.

Некорректная формулировка. Закрытый вопрос по типу «Вы готовы рекомендовать нашу компанию знакомым?» при 10-ти бальной шкале может поставить клиентов в тупик и привести к тому, что большинство поставит 0 или 10 (подразумевая «Нет» или «Да»). Вопрос должен быть всегда открытым: «С какой вероятностью…».

Неверный объект исследования. Метрика служит только для определения степени лояльности клиентов в целом к компании и продуктам, либо конкретной части услуги (транзакционный NPS, или tNPS — когда оцениваются конкретные параметры продукта, чтобы собрать комплексную и подробную оценку этого продукта в целом. Пример вопросов: «С какой вероятностью вы порекомендуете нашу доставку…», «С какой вероятностью вы порекомендуете нашего оператора…»). Через метрику и шкалу NPS не отслеживают удовлетворенность определенным продуктом или прилагаемые усилия для совершения того или иного действия.

Также при использовании NPS большое значение имеют выборка опрашиваемых и частота опросов. Важно показывать анкету всем клиентам, которые попадают под установленный вами сегмент, а не какой-то части. Например, если запускаете опрос только для владельцев карты лояльности, то отправьте его по всем таким клиентам. Если же по результатам предыдущего исследования вносились изменения в продукт или порядок оказания услуг, то дайте клиентам время протестировать новшества и только после этого запускайте повторный опрос.

Коротко о главном

• NPS — простая, удобная и доступная метрика, которая позволяет бизнесу отслеживать лояльность потребителей и вовремя вносить корректировки в рабочие процессы.
• Индекс лояльности измеряется по 10- или 11-балльной шкале с помощью единственного вопроса. Уточняющие вопросы возможны в рамках текущего объекта исследования.
• Показатель клиентской лояльности зависит от продукта и сферы деятельности. Для одних компаний значение +50 может быть нормальным, для других — катастрофическим. Показатель +100 считается недостижимым по той простой причине, что всем клиентам не угодить.
• NPS можно улучшить, если применять специальные инструменты с рядом полезных настроек — такие, как сервис опросов FOQUZ.